« Попередня Наступна »

10.1. Роль ціни в теорії і практиці конкуренції

 Політика цін розглядається як вирішальний інструмент маркетингу. Рівень цін вважається надійним індикатором функціонування конкуренції. Цінова конкуренція виникає не тільки між товаровиробниками, а й між виробниками та торгівлею. Виробник хотів би контролювати дві ціни: оптову ціну підприємства та роздрібну ціну, т. К. Виручка його залежить від першого ціни, а друга впливає на позиціонування товару. Однак законодавство багатьох держав закріплює право формування роздрібної ціни за підприємствами роздрібної торгівлі. Це обмежує можливості виробника, т. К. Йому залишається тільки припускати, яку ціну призначить торгівля при його оптовою ціною і звичайної торговельній націнці.
Під ціною в широкому сенсі розуміються всі суб'єктивні та об'єктивні витрати, пов'язані з придбанням продукту - носія якості [8].
До суб'єктивних відносяться такі нематеріальні витрати, як втрата часу, комфорту чи поява відчуття упущеної вигоди.
Об'єктивні витрати - це власне ціна товару і будь-яке додаткове відчуження грошових чи інших матеріальних засобів покупця даного товару, т. Е. Це базисна ціна і ціна додаткових послуг (транспортних, знижок, витрат на ремонт і т. Д.).
Виділяють два способи утворення базисної ціни: вільне встановлення цін і застосування прейскуранта.
З урахуванням цін інших ланок збутового ланцюга або інших економічних ступенів, розрізняють системи нетто-і брутто-ціноутворення.
Система нетто-ціноутворення означає, що продавець фіксує ціну по відношенню тільки до безпосереднього покупцеві.
Система брутто-ціноутворення грунтується на "уявному перескакуванні" через проміжні ланки встановлення цін, наприклад, виробник може визначити роздрібну ціну, яку він вважає найбільш відповідною потребам ринку, і наполягти на тому, щоб ринковий торговець продавав товар за цією ціною. Конкретні форми цієї системи - вертикальне встановлення цін і не зобов'язують рекомендації по цінах.
Вертикальне ціноутворення має враховувати прибуток торгових підприємств, що працюють з найбільшою собівартістю. Розрахунок ціни для безпосереднього покупця відбувається в цій системі у формі торговельних знижок (виражених найчастіше у відсотках) до кінцевої ціни. При визначенні розміру знижок виробник повинен розділити загальну дистрибуційну знижку між окремими ланками системи збуту відповідно до їхнього внеску.
Кінцеві споживачі слабо усвідомлюють побічні витрати, які вони повинні нести поряд з базовою ціною (дорожні витрати, психічні витрати, витрати часу і т.
п.), погано
знають ціни на порівнянні продукти, а ламані ціни (неокругленние) сприймаються ними як більш "чесні" і виробляють на них враження також виставлення цін за допомогою плакатів чи знаків, або мовні позначення типу "відпускна ціна".
Під "чесної" або прийнятною ціною слід розуміти не конкретну величину, а область терпимості, т. Е. Готовність заплатити за ціною. Зверху ця область обмежена ціною, яку споживач готовий заплатити за певний продукт, нижня визначається ціною, яка ними сприймається ще як нормальна. Все, що знаходиться нижче, неприйнятно для нього, з точки зору якості.
Під стандартною розуміється ціна, относимая до сукупності порівнянних взаємозамінних продуктів.
Для кожного рівня якості і для кожної категорії продуктів є своя "стандартна ціна" (рис.10.1) [8]. Вона виникає в результаті суб'єктивної переробки інформації про ціни і може не відповідати жодної реальної ціною. Припустимо, що товари А, В і С (рис.10.1) сприймаються як однакові, з точки зору якості, але ціни продуктів різні. Тоді, виходячи з принципу раціональності, буде обраний продукт з найбільш низькою ціною (функція "ціна-збут" в мікроекономічної теорії). Правда, марнославство змушує людей купувати дорожчі продукти (Veblen - ефект).
Якість Обсяг збуту (ймовірність покупки)
Рис.10.1. Зв'язок функції ціна-с побут і уявлення однорідних товарів А, В, С в об'єктивному просторі оцінки
Ціноутворення на практиці засноване не на оптимізаційних методах, а на поступовому, з використанням неповноцінною інформації, пошуку більш-менш прийнятної ціни.
Проблема визначення цін в реальності вирішується виходячи з трьох підходів:
кожне підприємство повинно економічно забезпечити своє існування. Це означає, що ціна повинна покривати витрати, пов'язані з діяльністю підприємства (короткостроково або довгостроково);
поряд з покриттям витрат підприємство націлене на отримання максимального або достатнього прибутку. Тому необхідно перевірити, яку ціну готові прийняти окремі сегменти ринку;
в ринковій економіці продавці, як правило, конкурують між собою. З цієї
причини величина ціни, яку споживач готовий платити, істотно залежить від пропозиції конкурентів.
Для прийняття рішення про ціни при постановці завдань ціноутворення визначальними величинами є витрати, поведінка споживачів і вплив конкурентів. Ціноутворення на підприємстві може бути орієнтовано на одну з цих величин.
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =

10.1. Роль ціни в теорії і практиці конкуренції

  1. КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ
     Що є предметом економічної теорії? Які ви знаєте школи та напрями економічної теорії? Які основні напрямки економічної теорії властиві економічної думки 20 в.? Чи можлива господарська практика без економічної
  2. Тема 1. Предмет і метод економічної теорії.
     Виникнення, етапи становлення економічної теорії. Основні школи. Визначення предмета економічної теорії різними школами. Структура сучасної економічної теорії. Функції економічної теорії. Методологія економічної теорії. Формально-логічні методи пізнання. Функціонально-кількісні залежності. Економіко-математичне
  3. Конкуренція міжгалузева
     вона модифікує вартість у ціну виробництва і вирівнює норму прибутку. Саме в теорії ціни виробництва і теорії вартості, на думку багатьох економістів, полягає «протиріччя» між I і III томами «Капіталу»
  4. Контрольні питання
     Що таке мотивація? Назвіть основні стадії мотиваційного процесу. Теорії мотивації. Їх схожість і відмінності. Що мається на увазі під первинними і вторинними потребами по Маслоу? Поясніть основні особливості теорії «XY» і теорії «Z». Чим відрізняються змістовні теорії мотивації від процесуальних? Розкажіть про основні положення теорії очікувань
  5. Грошові теорії
     В основі будь-якої грошової теорії лежить базове поняття або ж ... ное твердження, яке дозволяє сформувати систему поглядів, що пояснюють деякі явища грошового обігу. Існує декілька грошових теорій серед яких найбільша увага приділяється: 1) номіналістичної теорії; 2) металістичної теорії і 3) кількісна
  6. Платіжного балансу неокласична теорія
     виходить з того, що вирішальними параметрами платіжного балансу виступають однорідні товари і обмінний курс валюти. Відповідно до цієї теорії поліпшення платіжного балансу настане тоді, коли сума еластичності цін на імпортні товари для резидентів і на екс- 247 кравці товари для нерезидентів перевищить одиницю. Як відомо, якщо еластичність попиту більше одиниці, то процентне збільшення
  7. Ціна
     грошове вираження вартості товарів і послуг. Відповідно до трудової теорії вартості ціна - це грошове вираження уречевленої в товарі суспільно необхідної праці товаровиробника, т. Е. В основі формування ціни лежать пов'язані з випуском товару виробничі витрати (витрати виробництва). Різні рівні цін та їх руху обумовлені дією закону вартості. Неокласики ж
  8. Теорія граничної продуктивності
     теорія розподілу доходів, розроблена І. Г. Тюненом (Німеччина), Дж. Б. Кларком (США), Л. М. Е. Вальрасом (Швейцарія) і Е. Бем-Баверком (Австрія). Суть теорії полягає в тому, що підприємці використовують виробничі фактори для максимізації прибутку. Досягається на основі виробничих функцій, при яких допустимі зменшувані граничні доходи, а також ціни факторів виробництва та
  9. Тема 2. Дискусійні проблеми сутності грошей.
     Розвиток економіки і зміна державної політики безпосередньо відбивається на теорії грошей. Розрізняють три основні теорії грошей: металеву, номиналистическую і кількісну. Металева теорія грошей. Прихильники цієї теорії помилково оцінювали соціально-економічну сутність грошей і були схильні до фетишизму, приписуючи золоту і сріблу як таким властивості грошей. Однак благородні
  10. Азаров В. С. та ін .. Сучасна економіка: питання теорії, практики і методики вивчення: Навчально-методичний посібник для студентів неекономічних спеціальностей БрДУ ім. А. С. Пушкіна. - Брест, 2006. - 125 с., 2006
  11. ЛІТЕРАТУРА
     Курс економічної теорії. Под ред. Чепуріна М. Н. і Кисельової Є. А. Кіров, 1999; Курс економічної теорії. Под ред. Сидоровича А. В.'М ,, 2001. Тл. 1., Сучасна економіка. Под ред. Мамедова О. Ю. Ростов-на- Дону, 1995. Лекції 3, 4. Курс економічної теорії. Под ред. Плотницького М. І. М., 2001. Гол. 3. Економічна теорія. Под ред. Базильова Н. І., Гурко С. П. Мі .. 2000. Основи загальної
  12. Закон однієї ціни
     рівновагу між ціною якогось товару, яким торгують на ринку в одній країні, і його ціною в іншій країні. Використання арбітражної практики призводить до того, що ці ціни вирівнюються при перераховування за поточним обмінним
  13. Джоан Робінсон (1897-1977)
     автор теорії недосконалої конкуренції, обґрунтовано, що при її наявності фірми на мікрорівні мають можливість контролювати ринкові ціни, використовувати їх у своїх інтересах, в силу чого споживачі зазнають значних
  14. Програма дисципліни Введення. Предмет і завдання дисципліни
     Наука про фінанси як спеціалізований розділ економічної науки. Фінансові відносини як об'єкт вивчення, їх роль у розвитку суспільства. Вчення про відтворення і державі - теоретична основа вчення про фінанси. Застосування діалектичного методу у фінансовій науці. Дослідження фінансових відносин у їх розвитку та взаємозв'язку. Єдність теорії і практики, історичного і логічного
  15. ПЛАН
     1.1. Сутність, виникнення і розвиток економічної теорії як науки. 1.2. Предмет дослідження економічної теорії. 1.3. Методи і закони економічної теорії. 1.4. Функції та логічна структура "Економічної теорії". . Сучасні напрямки розвитку та школи економічної думки. Ключові слова: Економіка, економія, меркантилізм, протекціонізм, фізіократи,
  16. Які вихідні положення сучасної фінансової теорії?
     В основі сучасної практики фінансового менеджменту лежать наступні аспекти фінансової теорії: зміна вартості грошей у часі; співвідношення ризику і прибутковості; співвідношення власного і позикового капіталу у фінансуванні; теорія управління вартістю капіталу. Кожен з цих напрямків фінансової теорії розглянуто у відповідних розділах підручника на прикладах конкретних фі-нансових
  17. «Товар Гіффена»
     прийняте в економічній теорії позначення товару «нижчої категорії», при зниженні ціни на який обсяг попиту також зменшується, а при підвищенні ціни - збільшується (при незмінності доходу і цін на інші товари). Названий по імені англійського економіста XIX в., Що виявив подібну ситуацію з попитом на картоплю в Ірландії. Пряма залежність між рівнем цін і обсягом попиту на «товар