« Попередня Наступна »

10.6.1. Фактори, що впливають на мотивацію споживачів

 На рис. 10.1 і 10.2 зображені отримані методом СОК результати аналізу факторів, що впливають на мотивацію споживачів, відповідно в Пекіні та Шанхаї.
Кожен з малюнків включає в себе як загальну СОК-карту, так і компонентні площині, що показують індивідуальні фактори впливу на споживчу мотивацію. На обший СОК чітко виділяється деяка кількість відмінних один від одного кластерів - кілька великих (наприклад, кластери 1-3 на рис. 10.1) і кілька дуже маленьких (кластери 4-6 на рис. 10.2). Основна відмінність між розглянутими картами полягає в тому, що на «пекінської» СОК чітко видні шостій кластерів, а на «шанхайської» - всього лише три, причому два з останніх дуже малі. Щоб визначити оптимальний розмір кластера, ми налаштували кожну карту на таку роздільну здатність, яка дозволила б досягти оптимального співвідношення між кількістю кластерів і ступенем відмінності між ними. Іншими словами, ми постаралися добитися виникнення максимальної кількості кластерів без шкоди для відмінностей між ними.


Малюнок 10.1.

 Фактори, що впливають на мотивацію споживачів в Пекіні, згідно з даними опитування КЕМШБ 1997На основній карті видно шостій кластерів; компонентні площині, зображені праворуч, відображають окремо такі фактори, як поради знайомих, телевізійна реклама, поради колег по роботі, поради продавця, властивості товару, його ціна, якість. торгова марка, думки інших осіб (На кольоровій вклейці, де даний малюнок наводиться в кольорі, сині області відповідають мінімальним значенням, а червоні - максимальним.)
Компонентні площині на рис. 10.1 і 10.2 показують відповідно внесок кожної змінної в загальну карту. Шкала, зображена в нижній частині кожної площині, охоплює весь діапазон представлених значень: від найменших до максимальних. Наприклад, для змінної, яка описує рівень доходів, найменшим-шим значенням на шкалі проекції, відповідній групі споживачів, що не име-чих доходу, буде нуль, а найбільше відповідатиме найбільш високооплачуваною групі споживачів (3000 юанів на місяць і вище).


Малюнок 10.2.

 Фактори, що впливають на мотивацію споживачів в Шанхаї, за даними опитування КЕМШБ 1997 р На основній карті показані три кластери; компонентні площині, зображені праворуч, показують такі фактори впливу, як поради знайомих, телевізійна реклама, поради колег по роботі, поради продавця, властивості продукту, його ціна, якість, торгова марка, думки інших осіб. Сині області відповідають мінімальним значенням, червоні - максимальним. (Етотрісунок можна подивитися в кольорі на вкладці.)
Отримані компонентні площині можна трактувати таким чином: для пекінських споживачів (кластер 1, рис. 10.1) якість і властивості товару, що купується мають вирішальне значення; з іншого боку, думка знайомих, колег і продавців не робить помітного впливу на їх споживчі переваги. Шанхайські споживачі також сильно зацікавлені в покупці товарів високої якості, але їх бажання придбати щось істотно залежить від думки знайомих, колег і продавців. Телевізійна реклама грає в Шанхаї більш важливу роль, ніж в Пекіні, що наочно видно на відповідних компонентних площинах (рис. 10.1 і 10.2).
Якщо візуальної інформації про відмінність між споживчими групами буває достатньо для безпосередньої демонстрації факторів, що впливають на
Таблиця 10.2. Статистична зведення кластерів впливу на мотивацію покупців Пекін К1 К2 КЗ К4 K5 КБ ко Кількість записів 155 152 68 6 4 5 45 Кількість записів,% 35,63 34,94 15,63 1,38 0,92 1,15 10,34 Вік 3,4 2,5 3,9 3,2 2,5 4,0 3,1 Рівень доходів 2,3 0,9 1,8 1,0 0,8 2,6 2,0 Пол 1,2 1, 8 1,2 1,0 1,8 1,4 1,3 Освіта 2,7 2,2 2,1 1,8 1,8 2,4 2,1 Рід занять 2,7 2,5 2,4 2 , 7 2,5 4,0 3,5 Місце роботи 3,1 3,4 2,2 3,2 4,3 2,8 4,2 Поради друзів і знайомих 3,7 4,4 1,8 4,2 2,5 5,2 3,4 Телевізійна реклама 3,8 3,5 2,5 2,7 2,5 4,8 3,9 Поради колег по роботі 4,3 4,4 2,0 ??3,8 4, 3 4,8 3,6 Поради продавців 2,7 3,0 2,2 2,2 2,0 6,2 3,0 Властивості товару 5,7 6,3 6,0 4,8 4,3 5,6 5,0 Ціна товару 5,0 5,4 4,8 6,5 3,8 6,4 4,7 Якість товару 6,9 6,9 6,9 6,0 4,3 6,0 5,4 Торгова марка 5,1 4,1 4,3 3,3 3,3 5,2 4,3 Думка інших 3,2 3,0 4,4 2,7 3,0 3,8 2,7 Шанхай К1 К2 КЗ ко Кількість записів 443 1 1 11 28 Кількість записів,% 89,86 2,23 2,23 5,68 Вік зд 2,7 3,1 2,8 Рівень доходів 1,8 1,4 2,3 2,1 Пол 1 , 6 1,1 1,1 1,5 Освіта 2,5 2,4 2,8 2,6 Рід занять 2,5 1,5 2,6 2,4 Місце роботи 2,9 2,8 2,6 3 , 4 Поради друзів і знайомих 4,1 4,1 3,0 3,0 Телевізійна реклама 4,1 3,6 3,6 2,9 Поради колег по роботі 4,4 4,4 3,5 3,4 Поради продавців 3,0 3,0 2,9 2,0 Властивості товару 6,1 4,2 5,2 4,7 Ціна товару 5,1 4,9 4,5 5,4 Якість товару 6,8 6,1 4, 7 5,9 Торгова марка 4,9 3,7 3,7 4,5 Думка інших 3,1 1,5 2,5 3,1
споживчу мотивацію, то більш детальну картину самих кластерів і відмінностей між ними можна отримати з так званої «статистичної зведення».

 Приклад такого аналізу наведено в табл. 10.2. Перша частина таблиці показує фактори, що впливають на попит пекінських споживачів. Зверніть увагу, що самоорганізуються карти самостійно виділили шостій вищезазначених кластерів (кластер КО в останньому стовпці являє собою набір вхідних векторів, не особливо пов'язаний з шістьма основними кластерами, створеними СОК). Значення цих кластерів виражається числом відповідних вхідних векторів (463 анкети із загального числа). Подібним чином виражається і відсоток записів у кожному кластері. Зауважимо, що з шести кластерів, отриманих в ході обробки картки даних опитування КЕМШБ в Пекіні, лише три містять значний відсоток відповідних записів (від 15 до 36%), а решту три - трохи більше 2% записів в кожному з кластерів.
Головні відмінності трьох великих кластерів один від одного полягають у наступному:
т У кластері 1 представлені в основному споживачі середнього віку (35-45 років) з рівнем доходів від 800 до 3000 юанів на місяць, які мають спеціальну або вищу освіту та працюють на державу. Купівельна мотивація цієї групи залежить головним чином від якості товарів, їх властивостей, торгової марки і цін і в найменшій мірі визначається телевізійною рекламою, а також думкою колег і знайомих.
- Кластер 2 складають молоді жінки 25-35 років з рівнем доходів менше 800 юанів на місяць, не так давно отримали вищу освіту або є ще студентками. Їх купівельні переваги залежать від якості, властивостей і ціни товару. Думки колег, знайомих і продавців для цієї групи споживачів значать небагато більше, ніж для представників попередньої групи.
т У кластері 3 представлені люди старшого віку (40-49 років) з рівнем доходів від 800 до 3000 юанів на місяць, що працюють в кооперативах. Попит цієї групи визначається переважно властивостями і якістю товару і в меншій мірі ціною і приналежністю до відомої торгової марки, а також думкою інших. Схожа група споживачів відноситься до кластеру 6. Члени цієї групи, що працюють на підприємствах, що належать закордонним фірмам, більш залежні від думки продавців і товаришів по службі.
Серед споживачів, опитаних в Шанхаї, домінує єдиний кластер, якому відповідає 89% анкет. Групу, відповідну цьому кластеру, складають люди середнього віку (30-39 років) зі спеціальною освітою. Їх переваги визначаються головним чином якістю і властивостями товару, його ціною і приналежністю до відомої торгової марки, будучи найменше залежними від порад друзів і товаришів по службі (але все-таки більшою мірою, ніж у респондентів з Пекіна). З думкою продавців в цій групі вважаються в найменшій мірі.
Діаграма залежності попиту від впливають на нього факторів представлена ??на рис. 10.3. По осі А'расположени кластери або розподілені по групах вхідні вектори, по осі Y- фактори, що впливають на купівельні переваги, або ознаки кластерів, на осі Z (вертикальної) - відповідні значення ознак в кожному з кластерів.


Малюнок 10.3.

 Тривимірна діаграма факторів, що впливають на переваги споживачів.

« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =

10.6.1. Фактори, що впливають на мотивацію споживачів

  1. Принципи організації кредиту. Фактори, що впливають на відсоток кредиту
     Принципи організації кредиту: зворотність терміновість платність забезпеченість диференційованість (різні підходи до різних позичальникам) Фактори, що впливають на% кредиту: ставка рефінансування ЦБ середня ставка за міжбанківськими кредитами попит на кредит ступінь ризику рівень інфляції термін інші Роль кредиту у сфері грошового обігу, у процесах виробництва та реалізації
  2. 25. Мотивація праці
     Мотивація праці - одна з найважливіших функцій менеджменту, що представляє собою стимулювання працівника або групи працівників до діяльності з досягнення цілей підприємства через задоволення їх власних потреб. Головні важелі мотивації - стимули і
  3. Сучасні теорії мотивації
     Систематичне вивчення мотивації з психологічної точки зору не дозволяє точно визначити, що ж спонукає людину до праці. Однак дослідження людини в праці дає деякі загальні пояснення мотивації і дозволяє створити прагматичні моделі мотивації співробітника на робочому місці. Різні теорії мотивації поділяються на дві категорії: змістовні і процессіальние. Змістовні
  4. Теорія мотивації Ф. Герцберга
     Ця теорія з'явилася в зв'язку з необхідністю з'ясувати вплив матеріальних і нематеріальних факторів на мотивацію людини. Ф. Герцберг створив двухфакторную модель, що показує задоволеність роботою: процес «незадоволеність - відсутність незадоволеності»; перша група факторів (гігієнічні фактори) пов'язана із самовираженням особистості, її внутрішніми потребами, а
  5. 3. Основні фактори, що впливають на попит на продовольчі товари
     3. Основні фактори, що впливають на попит на продовольчі
  6. Змістовні теорії мотивації
     Керівники повинні визначити потреби, які спонукають людей до дії. Допоможуть їм у цьому змістовні теорії мотивації, до яких відносяться теорія потреб А. Маслоу, теорія потреб Д. Макклелланда, двофакторна теорія мотивації Ф. Герцберга, теорія
  7. Контрольні питання
     Що таке мотивація? Назвіть основні стадії мотиваційного процесу. Теорії мотивації. Їх схожість і відмінності. Що мається на увазі під первинними і вторинними потребами по Маслоу? Поясніть основні особливості теорії «XY» і теорії «Z». Чим відрізняються змістовні теорії мотивації від процесуальних? Розкажіть про основні положення теорії очікувань
  8. Документ «Зміна схем мотивації працівників»
     Документ «Зміна схем мотивації працівників» призначений: для опису застосовуваних на підприємстві схем мотивації працівників і введення окремих показників для проведення
  9. Мотивація за принципом «батога і пряника»
     навмисне й інтенсивне використання зовнішніх заохочень і покарань для мотивації співробітників, схоже з легендарним методом, що змушував рухатися
  10. 65. ПОНЯТТЯ МОТИВАЦІЇ. ОСНОВНІ. ТЕОРІЇ ЗМІСТУ ПРОЦЕСУ І МОТИВАЦІЇ
     Мотивація - це діяльність, що має на меті активізувати людей, що працюють в організації, і спонукати їх ефективно трудитися для виконання цілей, поставлених в планах. . Змістовні теорії. | 1. Ієрархічна теорія Маслоу, згідно з якою потреби класифікуються на фізіологічні; потреба в безпеці; соціальні потребно- сті; потреба в повазі; потреба в самови-
  11. ПЛАН
     6.1. Попит, фактори, що впливають на його величину. Закон попиту. 6.2. Пропозиція, фактори, що впливають на обсяг пропозиції. Закон пропозиції. Ринкова рівновага і ціноутворення. Сутність і об'єктивні основи конкуренції. Конкуренція і її види. Ключові слова: попит, пропозиція, рівновага, еластичність, ціна, ціноутворення, конкуренція, монополія, чиста конкуренція, монополістична
  12. ПЛАН
     11.1. Сукупний попит і фактори, що впливають на нього. 11.2. Сукупна пропозиція та фактори, що впливають на нього. 11.3. Рівновага сукупного попиту та сукупної пропозиції. Закон Ж.Б.Сея. Економічний зміст споживання і заощадження. Інвестиції. Ключові слова: Сукупний попит, сукупна пропозиція, макроекономічну рівновагу, споживання, середня схильність до споживання,
  13. Інструмент для покрокового введення схем мотивації
     Пропонується інструмент розробки і зміни схем мотивації працівників, що передбачають використання довільного переліку показників результатів виробничої діяльності, як окремих працівників, так і підрозділів або підприємства в цілому. Інструмент покрокового введення схем мотивацій забезпечує зручний, наочний введення схеми мотивації, а також можливість отримати друковану форму схеми
  14. 2.3 Закони грошового обігу
     Закон грошового обігу виражає економічну взаємозалежність між масою звертаються товарів, рівнем цін і швидкістю обігу грошей. Вперше ця взаємозв'язок встановлена ??К. Марксом і являє собою сукупність двох видів залежності: пряма залежність між кількістю грошей, необхідних у якості засобу обігу і сумою цін реалізованих товарів і послуг; зворотня залежність
  15. Зовнішня мотивація
     - Це засіб досягнення мети, наприклад, заробити гроші, отримати визнання, зайняти вищестоящу долж ность. При цьому вона може використовуватися в двох напрямках: як стимул при очікуванні переваг - принцип надії; як средст під тиску при очікуванні недоліків - принцип страху. Зовнішня мотивація безпосередньо впливає на поведінку, але ефективність її дії обмежена, поки
  16. Ситуаційна теорія мотивації
     модель мотивації, заснована на пропозиції, що поведінка людини є функцією не тільки його потреб, але й сприйняття ним тій чи іншій ситуації і можливих результатів вибору того чи іншого типу
  17. 4. Проблеми, що впливають фактори
     Успішна реалізація проекту призводить до нових замовлень з боку «Морський зірки» і налагодженню довгострокової взаємодії між цими